'열독률 1위' 조선일보가 '신문 광고지표' 랭킹 15위… 한겨레보다도 낮아

2021년 말 문화체육관광부가 "신문 유료부수를 검증해온 한국ABC협회 자료 활용을 중단하고 '열독률'과 '사회적 책무 점수' 등 새로운 지표를 토대로 정부광고를 집행하겠다"고 공표한 이후 '신문 열독률' 순위에서 부동의 1위를 달리는 조선일보가 정부광고 집행 시 핵심 지표로 활용되는 '신문 광고지표' 순위에서 15위로 내려앉는 등 현실성이 떨어지는 자료가 정부광고주에 제공된 것으로 드러났다.

'열독률 조사'는 지난 1주일간 종이신문을 읽어봤는지 여부를 불특정 다수의 독자들에게 묻는 것으로, 한국언론진흥재단(이하 언론재단)이 2021년 12월 30일 발표한 '신문·잡지 이용조사'에서 열독률 1위 매체는 조선일보(3.7355%)였다.

이 조사에서 한겨레는 열독률 6위(0.6262%)를 차지했는데, 정부광고 단가 자료 부문에서는 한겨레가 조선일보를 제치고 1위를 기록하는 '이변'이 발생했다.

2022년 말 언론재단이 발표한 같은 조사에서도 조선일보는 열독률 1위에 올랐으나, 정작 중요한 '신문 광고지표'에서는 15위로 밀려나는 '굴욕'을 당했다. 열독률 조사에서 전년보다 한 단계 오른(5위) 한겨레는 상대적으로 사회적 책무 점수에서 감점이 적어 신문 광고지표 순위 7위를 기록했다.

'열독률'과 '사회적 책무 지표', 6 대 4로 반영 '점수화'

신문업계에 따르면 이처럼 열독률 순위와 신문 광고지표 순위가 일치하지 않는 이유는 언론재단이 2021년 말부터 기존 열독률에 '사회적 책무 가치'를 6 대 4 비율로 반영한 점수로 순위를 매기면서 ▲언론중재위 조정결과 ▲신문윤리위 심의결과 ▲광고자율심의기구 심의결과 등에서 감점을 받은 조선일보 등이 신문 광고지표에서 후순위로 밀린 것으로 드러났다.

27일 한 업계 관계자는 "광고는 매체 성향과 관계없이 독자들이 많이 보는 곳에 해야 효과가 있다"며 "언론재단이 신문 열독률을 조사했으면 있는 그대로 발표하면 되는데, 여기에 난데없이 신문 이용율과 상관도 없는 '사회적 책임 지표'라는 항목을 추가하고 매체 점수를 백분율로 환산해 3백여 신문사를 서열화하는 우를 범했다"고 지적했다.

"언론재단이 신문사 영업에 지대한 영향을 미치는 신문 광고지표 순위를 조사·발표하는 것도 문제"라고 지적한 이 관계자는 "정부광고법 시행령을 봐도 '문체부장관은 정부기관 등의 장이 홍보매체 선정에 필요한 자료를 요청하면, 홍보매체 이용률 등의 자료를 제공할 수 있다'고만 돼 있을 뿐"이라며 "문체부 산하 기관인 언론재단이 신문사를 서열화하는 자료를 만들어 정부 광고주에게 참고하라고 전달할 이유도 없고, 그런 권한도 없다. 이는 명백한 시장개입"이라고 목소리를 높였다.

"ABC 부수공사와 정부광고비 책정은 무관"

'트루스가디언'에 따르면 정부가 2022년 1월 부터 한국ABC협회의 인증부수를 정부광고 집행의 근거로 사용하지 않기로 확정한 것은 언론재단 관계자 A씨가 2020년 11월께 ABC협회 유료부수 조작 의혹이 발생했을 때 더불어민주당 김승기 의원의 질의에 대한 자문을 위해 찾아온 문체부 관계자 B씨에게 "정부광고는 ABC 부수공사 결과에 따라 광고비를 지급하기 때문에 그게 두 배 부풀려지면 신문광고비 역시 두 배 지급한 것이라 큰일난다"고 답변한 것이 결정적인 계기로 작용한 것으로 전해졌다.

B씨는 이 같은 내용을 김 의원 측에 전달한 후 '법령상 ABC 부수공사와 정부광고비는 전혀 무관하다'는 사실을 확인했으나, 문체부는 별다른 후속 대책 없이 A씨가 기획한 대로 언론재단에 정부광고 현안의 개선방안을 맡긴 것으로 전해졌다.

이후 문체부는 '표본이 많아지면 그만큼 더 정확해질 것'이라는 A씨의 주장에 따라, 2021년 7월 기존 열독률 조사에 사용한 표본(5000명)보다 10배 많은 '전국 5만명 국민 대상 구독자 조사 계획'을 발표했다.

실제로 문체부 산하 기관인 언론재단은 그해 말, 한 리서치 회사에 의뢰해 5만1788명(표본오차 ±0.43%)을 대상으로 열독률 조사를 진행했는데, 이 중 '신문을 구독한다'고 응답한 사람은 13.2%로 '표본크기'가 6836명에 불과했던 것으로 밝혀졌다.

결국 의미도 없는 조사에 표본을 쓸데없이 10배나 늘림으로써 2021년 7억원, 2022년 13억원 등 2년 동안 21억원의 국민 세금을 낭비했다는 게 트루스가디언의 지적이다.

표본크기도 모르는 상태서 '5만명 표본' 공표

이와 관련, 또 다른 신문업계 관계자는 "보통 여론조사 통계를 보면 표본크기가 2000명 안팎인 경우가 대부분"이라며 "표본크기가 그 이상이 되더라도 조사가 정확하다면 결과가 달라지지 않고 일정한 값을 도출하기 때문"이라고 주장했다.

"결국 언론재단은 표본크기가 얼마인지도 모르는 상태에서 섣불리 '5만명 표본'이라는 잘못된 설계를 발표한 것"이라고 이 관계자는 지적했다.

이 관계자는 "신문 발행 부수로 신문사의 영향력을 판단하지 않고, 독자들의 주관적 응답이나 '사회적 책무 점수'로 랭킹을 매기는 것은 시장경제 논리에 어긋난다"며 "물론 기존 ABC 부수공사도 문제가 없는 것은 아니나, 표본 설계마저 잘못된 열독률 조사와 정성평가를 정부광고 집행의 근거로 삼는 것은 더더욱 말이 안 된다"고 강조했다.